Preismarketing in der Apotheke

In Deutschland bestimmt die Arzneimittelpreisverordnung (AMPV) die Preise für verschreibungspflichtige und verordneten Arzneimittel. Apotheken stehen vor der Herausforderung den Verkaufspreis für nicht verordnete OTC-Artikel, sowie auch für alle Produkte aus dem Freiwahlsortiment zu kalkulieren.

Bei der Definition der Preise kann sich der Apotheker an den Kosten orientieren, an seinen Kunden oder am Wettbewerb. Heute wollen wir darauf eingehen, welche Möglichkeiten es gibt um gute Preise zu ermitteln.

Kostenorientierte Kalkulation: einkaufen und verhandeln

Diese Form der Preisbildung zielt darauf ab, alle Kosten zu decken und einen angemessenern Unternehmerlohn in den Preis einzubauen. Zwei Kalkulationswege sind üblich: Werden lediglich direkt anfallende Kosten auf den Einkaufspreis aufgeschlagen, handelt es sich um eine Kalkulation auf Teilkostenbasis. Werden alle Kosten anteilig dem Artikel zugeordnet, dann spricht man von einer Kalkulation auf Vollkostenbasis.

Kundenorientierte Preise:  Preissensibilität und Preiselastizität

Bei dieser Form der Kalkulation bestimmen Image und Nutzen den Wert eines OTC  Produktes. Produkte werden unterschiedlich wertgeschätzt. Das hat zur Folge, dass Konsumenten bereit sind, für ähnliche Produkte unterschiedliche Preise zu zahlen.

Diese Form der Preisfindung orientiert sich am erfolgreichen Muster der Lebensmittel-Handelsunternehmen. Margen werden bei Produkten verbessert, bei denen der Preis für den Kunden von niedriger Bedeutung ist. Bei preissensitiven Produkten, also dort wo der Preis eine wichtige Rolle spielt, werden Wettbewerb und Standort in die Kalkulation mit einbezogen. Das macht Preise elastisch, oder anderes ausgedrückt, Kunden akzeptieren höhere Preise.

Bei dieser Form der Preisbildung stehen den Mehreinnahmen keine Mehraufwendungen gegenüber. Auch eine „kleine“ Apotheke mit vielleicht 30.000 Non-Rx-Packungen im Jahr kann auf diese Weise leicht 20.000 € Mehrertrag realisieren.

Orientierung am Wettbewerb: Preise unter- oder überbieten

Hier werden jene Preise herangezogen, die Kunden beim Wettbewerb erleben. Je nach Standort, Ausrichtung und Kundenverhalten heißt es, Wettbewerber unterschiedlich stark zu berücksichtigen. Um auf Preise des Wettbewerbs zu reagieren, stehen Apothekern folgende Strategien zur Verfügung: Anpassung an den Marktpreis, Preise unter- oder überbieten.

Wer sich als Apotheke nicht über den Preis definieren möchte, kann sich über Beratungen und Zusatzangebote profilieren oder spezialisieren.

Für viele Apotheken wurde die Orientierung am niedrigen Preis zur existenziellen Bedrohung. Fehlende Marge muss durch Mehrumsatz ausgeglichen werden. Das erfordert eine höhere Kundenfrequenz. Mehr Kunden in die Apotheke zu locken, wird jedoch zunehmend schwieriger. Immer häufiger ziehen außerdem Einzelhandelsketten und Discountmärkte die Kunden ab.

Mit zusätzlichen exklusiven Angeboten, z.B. aus dem Kosmetik-Sortiment, lassen sich auch Preise im Hochpreissegment etablieren. Oft wird dabei die Preiselastizität bei der Kalkulation von OTC-Produkten positiv eingesetzt. Dann können höhere Margen realisiert werden, ohne dass dies den Kunden bewusst wird.

Preise optisch aufwerten: Gute Sortimente sichtbar platzieren

Konsumenten teilen Preise zumeist in „teuer“, „normal“ und „billig“ ein. So entstehen Preisschwellen. Kunden entscheiden dann, ob sie kaufen oder nicht. Gebrochene Preise mit der Endziffer 9 werden zumeist als „Schnäppchen“ erlebt. Apotheker, die preisoptische Wirkungen gezielt einsetzen, können zusätzlich bessere Erträge erzielen. Ob Schriftgröße, die Platzierung im Regal, außergewöhnliche Farbgebung, kleine oder große Preisschilder,  Vergleiche mit anderen Produkten und das Auflisten von Produktvorteilen, es gibt viele Wege, Preise und Waren in den Auslagen gut zu positionieren.

Preismanagement: Die Qualität der Datenbank entscheidet

Die Komplexität der Preisbildung erfordert ein strukturiertes Preismanagement. Die Umsetzung einer optimalen Preisstrategie erleben Kunden als zuverlässig und wertschätzend. Damit wächst das Vertrauen in die Kompetenz der Apotheke und langfristige Kundenbeziehungen sind die Folge.

Ein professionelles Preismanagement bedeutet für den Apotheker und die Apothekerin, dass sie die Preisentwicklung bei Lieferanten und Großhändlern im Blick haben und wissen, wie sich die Preise bei Konkurrenten entwickeln.

Damit also die Kalkulation der Preise nicht aus dem „Bauch heraus“, unstrukturiert und unregelmäßig erfolgt, brauchen Apotheker den Zugang zu einer entsprechenden Datenbank, die Informationen zu Standort- und Wettbewerbsfaktoren beinhaltet.

Gute Datenbanken sind unabhängige Datenbanken. Ihre Anbieter sollten keine Sortimentsinteressen besitzen, also weder als Hersteller noch als Großhändler aktiv sein. Die Software sollte betriebswirtschaftliche Methoden anwenden mit der, die Preiselastizität artikelgenau analysiert werden kann. Wer mehrere Filialen führt, muss Preise für jeden Artikel individuell und auf jeden einzelnen Standort bezogen definieren können. Eine Kopplung an das Warenwirtschaftssystem der Apotheker versteht sich von selbst. Nicht zuletzt wird diese Form der Preiskalkulation seit Jahren im Lebensmittel-Markt unter dem Namen Category Management erfolgreich durchgeführt. Erfahrungen in dieser Branche, im  Einzelhandel oder im Drogeriemarkt sind daher nur von Vorteil.

Gerne zeigen wir Ihnen, wie man mit Category-Management in der Apotheke, Umsatz und Gewinn erfolgreich beeinflussen kann. Michael Pirweck steht Ihnen für ein Gespräch, einen Vortrag oder einen Workshop gerne zur Verfügung.

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Michael Pirweck