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14. Oktober 2018
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19. Oktober 2018

Preismarketing in der Apotheke

Preismarketing in der Apotheke

Wie entstehen Preise in der Apotheke?

Preismanagement als Basis des Erfolgs

In Deutschland bestimmt die Arzneimittelpreisverordnung (AMPV) die Preise fĂŒr verschreibungspflichtige und verordneten Arzneimittel. Apotheken stehen vor der Herausforderung den Verkaufspreis fĂŒr nicht verordnete OTC-Artikel, sowie auch fĂŒr alle Produkte aus dem Freiwahlsortiment zu kalkulieren.

Bei der Definition der Preise kann sich der Apotheker an den Kosten orientieren, an seinen Kunden oder am Wettbewerb. Heute wollen wir darauf eingehen, welche Möglichkeiten es gibt um gute Preise zu ermitteln.

Kostenorientierte Kalkulation: einkaufen und verhandeln

Diese Form der Preisbildung zielt darauf ab, alle Kosten zu decken und einen angemessenern Unternehmerlohn in den Preis einzubauen. Zwei Kalkulationswege sind ĂŒblich: Werden lediglich direkt anfallende Kosten auf den Einkaufspreis aufgeschlagen, handelt es sich um eine Kalkulation auf Teilkostenbasis. Werden alle Kosten anteilig dem Artikel zugeordnet, dann spricht man von einer Kalkulation auf Vollkostenbasis.

Kundenorientierte Preise:  PreissensibilitĂ€t und PreiselastizitĂ€t

Bei dieser Form der Kalkulation bestimmen Image und Nutzen den Wert eines OTC  Produktes. Produkte werden unterschiedlich wertgeschĂ€tzt. Das hat zur Folge, dass Konsumenten bereit sind, fĂŒr Ă€hnliche Produkte unterschiedliche Preise zu zahlen.

Diese Form der Preisfindung orientiert sich am erfolgreichen Muster der Lebensmittel-Handelsunternehmen. Margen werden bei Produkten verbessert, bei denen der Preis fĂŒr den Kunden von niedriger Bedeutung ist. Bei preissensitiven Produkten, also dort wo der Preis eine wichtige Rolle spielt, werden Wettbewerb und Standort in die Kalkulation mit einbezogen. Das macht Preise elastisch, oder anderes ausgedrĂŒckt, Kunden akzeptieren höhere Preise.

Bei dieser Form der Preisbildung stehen den Mehreinnahmen keine Mehraufwendungen gegenĂŒber. Auch eine „kleine“ Apotheke mit vielleicht 30.000 Non-Rx-Packungen im Jahr kann auf diese Weise leicht 20.000 € Mehrertrag realisieren.

Orientierung am Wettbewerb: Preise unter- oder ĂŒberbieten

Hier werden jene Preise herangezogen, die Kunden beim Wettbewerb erleben. Je nach Standort, Ausrichtung und Kundenverhalten heißt es, Wettbewerber unterschiedlich stark zu berĂŒcksichtigen. Um auf Preise des Wettbewerbs zu reagieren, stehen Apothekern folgende Strategien zur VerfĂŒgung: Anpassung an den Marktpreis, Preise unter- oder ĂŒberbieten.

Wer sich als Apotheke nicht ĂŒber den Preis definieren möchte, kann sich ĂŒber Beratungen und Zusatzangebote profilieren oder spezialisieren.

FĂŒr viele Apotheken wurde die Orientierung am niedrigen Preis zur existenziellen Bedrohung. Fehlende Marge muss durch Mehrumsatz ausgeglichen werden. Das erfordert eine höhere Kundenfrequenz. Mehr Kunden in die Apotheke zu locken, wird jedoch zunehmend schwieriger. Immer hĂ€ufiger ziehen außerdem Einzelhandelsketten und DiscountmĂ€rkte die Kunden ab.

Mit zusÀtzlichen exklusiven Angeboten, z.B. aus dem Kosmetik-Sortiment, lassen sich auch Preise im Hochpreissegment etablieren. Oft wird dabei die PreiselastizitÀt bei der Kalkulation von OTC-Produkten positiv eingesetzt. Dann können höhere Margen realisiert werden, ohne dass dies den Kunden bewusst wird.

Preise optisch aufwerten: Gute Sortimente sichtbar platzieren

Konsumenten teilen Preise zumeist in „teuer“, „normal“ und „billig“ ein. So entstehen Preisschwellen. Kunden entscheiden dann, ob sie kaufen oder nicht. Gebrochene Preise mit der Endziffer 9 werden zumeist als „SchnĂ€ppchen“ erlebt. Apotheker, die preisoptische Wirkungen gezielt einsetzen, können zusĂ€tzlich bessere ErtrĂ€ge erzielen. Ob SchriftgrĂ¶ĂŸe, die Platzierung im Regal, außergewöhnliche Farbgebung, kleine oder große Preisschilder,  Vergleiche mit anderen Produkten und das Auflisten von Produktvorteilen, es gibt viele Wege, Preise und Waren in den Auslagen gut zu positionieren.

Preismanagement: Die QualitÀt der Datenbank entscheidet

Die KomplexitÀt der Preisbildung erfordert ein strukturiertes Preismanagement. Die Umsetzung einer optimalen Preisstrategie erleben Kunden als zuverlÀssig und wertschÀtzend. Damit wÀchst das Vertrauen in die Kompetenz der Apotheke und langfristige Kundenbeziehungen sind die Folge.

Ein professionelles Preismanagement bedeutet fĂŒr den Apotheker und die Apothekerin, dass sie die Preisentwicklung bei Lieferanten und GroßhĂ€ndlern im Blick haben und wissen, wie sich die Preise bei Konkurrenten entwickeln.

Damit also die Kalkulation der Preise nicht aus dem „Bauch heraus“, unstrukturiert und unregelmĂ€ĂŸig erfolgt, brauchen Apotheker den Zugang zu einer entsprechenden Datenbank, die Informationen zu Standort- und Wettbewerbsfaktoren beinhaltet.

Gute Datenbanken sind unabhĂ€ngige Datenbanken. Ihre Anbieter sollten keine Sortimentsinteressen besitzen, also weder als Hersteller noch als GroßhĂ€ndler aktiv sein. Die Software sollte betriebswirtschaftliche Methoden anwenden mit der, die PreiselastizitĂ€t artikelgenau analysiert werden kann. Wer mehrere Filialen fĂŒhrt, muss Preise fĂŒr jeden Artikel individuell und auf jeden einzelnen Standort bezogen definieren können. Eine Kopplung an das Warenwirtschaftssystem der Apotheker versteht sich von selbst. Nicht zuletzt wird diese Form der Preiskalkulation seit Jahren im Lebensmittel-Markt unter dem Namen Category Management erfolgreich durchgefĂŒhrt. Erfahrungen in dieser Branche, im  Einzelhandel oder im Drogeriemarkt sind daher nur von Vorteil.

Gerne zeigen wir Ihnen, wie man mit Category-Management in der Apotheke, Umsatz und Gewinn erfolgreich beeinflussen kann. Michael Pirweck steht Ihnen fĂŒr ein GesprĂ€ch, einen Vortrag oder einen Workshop gerne zur VerfĂŒgung.

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Herzliche GrĂŒĂŸe

Michael Pirweck
Strategie-Experte fĂŒr Apotheken / Vertriebsleiter
Moderator der ERFA-Gruppe apothekenErfolg

Tel: 02173 9842-117
E-Mail: michael.pirweck@apothekenerfolg.de

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